当一座城市摇身一变成为「网红」，城市品牌如何抓住“泼天的富贵”？

从2023年4月出圈的淄博烧烤，到6月点燃夏日足球热的贵州榕江“村超”，再到12月刷屏这个冬季的“尔滨”热——后疫情时代的普罗大众，对于回归线下的热情得到了极大的释放。就拿哈尔滨来讲，无论是冻梨摆盘，还是飞马踏冰，抑或是驯鹿上街与白狐营业——一系列的新奇体验都吸引着来自南方 “小土豆”，不断涌入这座北方省会城市。

如果说最数吸引人的打卡地点，那么一定当属东北遍地的洗浴中心。有媒体曾估计，在哈尔滨这个搓澡文化浓厚的北方城市，12月份的洗浴中心客流量直接翻倍。许多来自南方的顾客，甚至拖着行李直奔澡堂，不乏有许多网友将其调侃成“南泥北运”。

当然，哈尔滨作为一座冰城，当然不会只有洗浴。12月18日开园的哈尔滨冰雪大世界，在开业当天下午、零下二十多度的天气环境下，就因排队过长而导致暂停售票。而伴随着冬季冰雪消费文化的盛行，这股“尔滨”热已经辐射至全国。

根据航旅纵横大数据显示，12月18日-1月8日，国内前往哈尔滨的民航旅客量超过69万人次，日均旅客量超过3.1万人次，环比增长近16%，同比增长近72%。而在元旦三天假期，哈尔滨的旅游人次达到304.79万人次，旅游收入达到59,14亿元，同比增长791.92%。民宿预定量也同比增长了27倍，机场运送旅客20.5万人次，比2019年同期增长27%，创历史新高。

哈尔滨，一座GDP总量超过5000亿元的北方工业城市，既是第一条欧亚大陆桥与空中走廊的枢纽，也是“一国两朝”的发祥地，同时也是中国地理版图里一个至关重要的历史文化名城。

然而在2022年全国15个副省级城市中，哈尔滨的GDP总量排名垫底。旅游业作为第三产业对哈尔滨的经济贡献也已呈现出多年下滑的趋势。2019年，哈尔滨的旅游收入对于GDP的贡献率达到30%，而在2022年却下滑至个位数，仅有9.1%。

直到尔滨热的出现，哈尔滨又重新回归国内旅游消费的主流视野。无论是超过30多个微博热搜，还是自2023年下半年以来碾压三亚的搜索指数，对于这个GDP平均增速低于全国水平的北方城市而言，如今也拥有了自己的流量密码。

随着尔滨热的长尾效应还在持续发酵，一个值得探索的问题也浮出了水面：哈尔滨的流量密码是什么？它到底做对了什么？这种方法论可以得到批量复制吗？对于其它城市及其文旅部门而言，又该从哈尔滨这“泼天的富贵”上面学到什么？

一、以4K营销模型，重塑城市品牌传播

对于如今的城市旅游而言，景点早已不再是营销的重点和前往的理由。如何围绕着游客的需求提供更多维度的价值才是关键。这种价值既是情绪价值，也是体验价值。一个城市只要能够牵动全国游客的心，让其心向神往，便能激发其前往的理由或者原始动力。

交大安泰EMBA课程教授周颖在招生新政发布会上总结复盘了哈尔滨的爆火。在她看来，哈尔滨作为城市营销的一大成功案例，可以由此总结出一个4K营销模型——包含政府打造（KOG）、网红宣传（KOL）、全员宠粉（KOC）以及媒体造梗（KOM）。“哈尔滨整个事件（走红）的背后是四个K的合力，但如果没有政府的定调，后面再努力也是没用的。”

首先是在KOG维度上，哈尔滨政府加大了旅游推介力度，并建立了一套省级省级“旅游联席会议机制”来强化顶层设计。早在2023年11月，黑龙江省文旅厅就在港澳粤大湾区、中部、西南以及华北等地区举办了五场推介会，累计超过400家旅游企业参与，媒体曝光也累计超过1.8亿次。

而这套顶层设计，也由黑龙江省省长亲自带队，外加省委宣传部长和主管副省长，足以彰显政府的重视程度。所以贯彻到具体的措施上，不仅有文旅厅联合交通厅打击了高铁站、机场等的黑车现象，也有市场监管局来查处可能存在的“宰客”行为。与此同时，商务厅推出了一系列促消费活动，真金白银发放100万元消费券。而教育部门也与各地开展“研学”项目。

所以说，通过在政府打造（KOG）上的发力，哈尔滨在塑造口碑信任上取得了成功。“从淄博到哈尔滨，地方政府的低姿态、服务型的态度，都引起了广泛的好评。所谓“权力卑微”的样子，实际上是政府角色的一种转变。”周颖教授如此总结黑龙江省政府的动作。

其次是对于网红宣传（KOL），哈尔滨政府也联合头部博主对城市进行推广。无论是粉丝将近2000万的小鱼海棠，还是粉丝达到1348万的临界十缨，无法否认的是，在“尔滨”热的辐射过程中，少不了社交媒体的头部主播推波助澜。

第三是在KOC全员宠粉上，营销的民主化趋势让每个哈尔滨市民都成为了这座城市的推广大使。无论是冰天雪地里为打不到车的外地游客提供免费接送服务，还是穿起大花袄的东北大哥一反常态开启夹子音并送上热乎的姜茶，这种全员营销加速了哈尔滨的火速出圈与口碑发酵。

最后则是KOM媒体造梗。随着以短视频为代表的新型社交媒体持续下沉，底线城市的自然景观与人文风俗自然成为了独特的内容，天然具有吸睛的特点。但不同于横空出世的淄博烧烤，在冰雪产业沉淀已久的哈尔滨走出了一条属于自己的独特出圈路线。

据周颖教授的统计结果显示，此次“尔滨”热的社媒讨论主要集中在抖音、B站以及快手等短视频平台，短视频平台为哈尔滨贡献了70%的热度。而这些热度讨论中，大部分都是由网络热梗所贡献的。从小土豆到马铃薯公主再到小金豆，一系列的热梗让哈尔滨积极融入互联网话语。

最热的梗莫过于南方小土豆，其在抖音播放量已经破 20亿，成为一大UGC的优秀代表；而在小红书上，与“南方小土豆”相关的笔记在最近的 30天里点赞超过了196万。再到后来的小砂糖橘，2024年1月7日，新华社秀我中国抖音号推出话题“延边 欢迎小砂糖橘来玩”引爆全网，位列抖音热搜TOP5，浏览量超6000万次。通过各种造梗融入互联网的话语圈层，从而进一步得到传播和推广，为哈尔滨成为一个IP符号奠定基础。

从哈尔滨的爆火中能够看到，口碑信任和热梗传播缺一不可。然而建立起一时的口碑与信任容易，难得是长期合理维护外地游客对于当地城市的预期。避免理想与现实之间的过大差距感，需要当地政府和百姓市民形成自上而下的统一价值观，系统性地维护和打造城市IP。

而对于城市品牌IP化，周颖教授认为政府的前期定调很重要，其次才是不可或缺的媒体助推。周颖教授表示，UGC是网友作为用户生产的内容起到了扩大声量的作用；而PGC则是政府官微发布的专业内容，比如哈尔滨这次航拍的冰雪大世界、索菲亚教堂以及淘学企鹅。“在城市IP化的过程中，“UGC和PGC都缺一不可”。

二、打造冰雪经济，寻找增长新飞轮

虽然同样具有消费属性，但是旅游行业与其他消费行业往往不同。它是一个由供给来拉动需求的消费市场。换言之，旅游热度与否并不主要是需求端发生了问题，而是旅游资源在供给端是否够成了稀缺性。如果用更通俗的话解释，对于大众而言，今天有没有一个不得不前往某个地方打卡的理由是关键。而这种理由，可以是美食，也可以是自然景观，还可以是文化娱乐。

据中国旅游研究院数据显示，2023年全年国内旅游人次预计将达到54.07亿，旅游收入将达到5.2万亿元。进入2024年，单元旦三天，全国国内旅游人次达1.35亿人次，同比增长220%。可以说，如此庞大的旅游市场，缺的从来都不是需求，而是一个出行的理由。

疫情三年，被积压已久的旅游需求得到释放。但在出境游尚未恢复到疫情前的过程中，一种平替式消费席卷至国内旅游业。从马尔代夫到圣托里尼，从东南亚的泰国和马来西亚到北海道，过去这些受到中国游客追捧的国际旅游地都在中国找到了自己的“性价比版本”。

单就哈尔滨而言，不少网友将其视为北欧的平替。这也与哈尔滨当地早期形成的建筑文化有关，由于处于高纬度地区，哈尔滨早在20世纪初就生活着来自俄罗斯、德国、意大利、英国等世界各地的侨民。不同文化之间的相互碰撞，从而在这座冰城之上塑造了超过70多座的教堂。

与此同时，哈尔滨也将冰雪的心智牢牢种在了消费者心目中。2023年12月开业的冰雪大世界，是史上规模最大的一届，整个面积达到81万平方米，而冰建区域就有61万平方米。一句“东北自己的迪士尼”道出了哈尔滨已经成功打出了冰雪这张牌。

无论是文化软实力还是自然资源上，哈尔滨都为消费者提供了一个不得不前往的理由。对于城市管理者而言，要想把这些先天的资源优势转换为长久的城市吸引力，还需要高效信任的城市治理以及人性化的基础设施服务，从而通过持续释放“尔滨热”的红利，避免昙花一现。

哈尔滨作为一个发展了60余年冰雪产业的省会城市，通过连续多年深耕冰雪经济，不仅拥有丰富的冰雪旅游资源，还拥有一个强大丰富的冰雪产品。比如冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华景区、热雪奇迹、极地公园以及网红“淘学企鹅”，同时还有雪博会、东北虎园等元素。

而随着北京冬奥会与冬残奥会的长尾效应持续释放，以哈尔滨为代表的北方城市的深耕也在不断推动冰雪产业的发展。《中国冰雪产业发展研究报告》显示，2022年，中国冰雪运动产值将达到8000亿元，2025年将达到1万亿元，占整个中国体育总产值的五分之一。

如何让流量传播持续带动冰雪经济，让哈尔滨成为一个辐射全国的强大IP，可能不仅仅是要打造独一无二的消费场景与体验，同时也要在交通、住宿以及餐饮等基础设施服务上塑造良好的市场秩序。通过构成一个完整的旅游体验，从而形成消费行业最看重的「口碑」。

好的口碑也需要好的传播。在周颖教授看来，当下的品牌传播，无非是三个口：企业之口、客户之口以及媒体之口，通过在营销上采用“四个一”的方式来带驱动。这个既可能是类似于《繁花》和《狂飙》这样的电视剧来激发一座城市的吸引力，也可能是类似于Taylor Swift这样的一名歌手来拉动一个国家的GDP。

“在新媒体时代，KOL、KOC以及KOM都是一种必然会用到的工具和方法”，周颖教授在安泰EMBA新政发布会上表示。“三流企业顺势，二流企业借势，一流企业造势”。如果把哈尔滨视为一家企业来打造，那么在其爆火出圈甚至长尾效应犹在的时刻，交大安泰EMBA课程教授周颖提炼出了一个城市品牌的成熟打造路径。