张铄助理教授在营销类国际顶刊《MARKETING SCIENCE》上发表论文 发布时间:2022-07-11

我院营销系助理教授张铄(第一作者及通讯作者)与合作者Chan, Tat Y.、 Luo, Xueming、 Wang, Xiaoyi于2022年5月在国际营销类三大顶级期刊之一《MARKETING SCIENCE》上发表学术论文“Time-Inconsistent Preferences and Strategic Self-Control in Digital Content Consumption”(2022-05, Vol.41 (3), p.616-636).

【论文摘要】

网络小说近年来在消费者的文化娱乐消费中占比不断增长,而大型网络平台往往通过采取各类营销措施试图增加消费者的在线时间与阅读量,但这么做的同时,可能会加深消费者对于网络小说的成瘾性消费,在长期中损害消费者效用。那么,在这种情况下,如何平衡企业利润与消费者福利?该研究通过跟踪我国一家大型网络在线数据的消费者数据,为数字内容平台企业给出了独特的营销学建议。

我们(研究者团队)发现超过三分之一的网络小说重度消费者,在面对购买包月订阅与按章节付费时,会持续选择后者,并为此支付相较于包月更高的费用。在排除了诸多经济学与消费者行为学的解释后,我们发现,这种看似反常的消费者行为,背后是消费者试图通过按章付费限制自身未来的冲动消费。我们将“时间不一致偏好“引入传统的理性成瘾性消费模型,建立了消费者动态时间不一致结构模型,并发现经过数据估计的模型各项参数能很好地解释所观察到的消费者过度支付行为。在模型估计的基础上,我们提出了一项创新的定价计划,这项计划会随着消费者消费量的增加而提高边际价格,并在一段时间后重置。经过模型反事实实验证明,这种创新的动态定价计划能够帮助消费者进行自我控制,并在长期中,同时提高消费者福利和公司利润。该研究从理论与实践上均具有重要意义。从研究理论上,首次提出了量化测度消费者成瘾性消费与自我控制对于公司利润影响的动态结构模型。而从实践上,该研究结果使企业能够制定数据驱动的动态定价方法,并使其在无需损害消费者长期福利的情况下,显著提升利润。 


【作者简介】

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张铄,上海交通大学安泰经济与管理学院营销系助理教授,上海市浦江人才。2020年毕业于美国圣路易斯华盛顿大学,获得经济学博士学位,并获得博士毕业论文奖学金。

研究方向为量化营销模型,数字营销下的消费者决策,企业最优定价策略等。