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2018级2班第2场双创研习社，云集上海交大EMBA私董会副会长吉真来先生、交大安泰MBA/EMBA面试官、MBA职业发展导师顾放勤先生、艾唯讯品牌咨询合伙人, 交大EMBA徐燕女士、骄之阳品牌策划等多家企业高级合伙人，交大EMBA梁洪斌等多位创业者参加，精彩纷呈。

上海交大EMBA私董会副会长、中国对外贸易信托投资公司财务部负责人、中国中化集团公司投资财务部总经理、中国金茂集团财务总部总经理、资本运作部总经理吉真来致辞表示，他说研习社逐渐成为了交大校园里面一道亮丽的风景线，树立了很好的品牌，影响力正在逐步扩大。同时也寄希望于大家都能够认真研习，不断学习不断创新，一定可以熬过冬天，迎来春暖花开的春天。

大客户销售实战策略

仲其道咨询首席顾问，交大安泰EMBA 2008级、交大安泰MBA职业发展导师、目前服务过的大型企业数量超过100家的顾放勤认为，大客户是从起始的原点往终极目标发展的过程，这是做大客户的过程。第一个维度称之为任务，通常是专业的，即怎样才能满足客户的需求；第二个是关系，人际，我们要有一个价值目标； 第三个维度是时间。我们要实现客户更高的价值目标，实现和他们更高层次的合作的关系，发展更高水平的人际关系，和客户形成立体的关系，这是做大客户最核心的点。

以这三个维度作为基础，去选择和定位大客户，还要有大时空观，就是现在的全局还有过去现在和未来的时间轴，一个空间轴，一个时间轴，这两个轴都要有。大客户销售第一要收集信息，第二要分析数据，然后才是设定目标以及价值目标，最后才是制定策略和行动计划，前面这部分是最重要的。     

销售要以价值目标为导向，满足了价值目标，销售目标自然而然会实现的，而价值目标就是客户的需求。客户需求包括“烦恼”和“欲望”，前者是需要解决，这是必须，后者需要满足，是需要。价值目标一定要找到必须点，而不是需要点。

再就是附加价值链条，这都是附加价值，除了我提供的必须还给一些需求。提供给别人的价值一定要量化，大家都数字都敏感，要价值量化。

品牌这么远也这么近

艾唯讯品牌咨询合伙人, 交大安泰EMBA 2008级、逾20年之公关及品牌管理咨询经验，专长於品牌定位，品牌传播，品牌管理的徐燕谈到，每个品牌应该有不同的思维的范畴，作为一个品牌最基础的环节是品牌策略，品牌定位，品牌承诺等，这是承载一个品牌的容器，只有这些做好之后，才能在正确容器的基础上往容器里累积品牌资产 。

品牌视觉更多作为一个传播载体，透过视觉先帮助消费者快速记忆品牌，再透过系列传播诠释品牌内涵。

产品不是品牌，产品是一个事实，而品牌是一种体验感受。当产品透过系列规划的传播 ，用不同的传播语言沟通时， 同一类“产品/ 事实 ” 可以创造不同的品牌体验， 从而超越产品， 创建品牌。

品牌不是万能，品牌策略是基于商业策略有关。沟通时 如果在商业策略后面有一个清晰的品牌策略，这样沟通的基础才更扎实 ，让企业/品牌走得更加长远。

品牌可以传达定位和价值；品牌很多时候协助企业传达与时俱进的印象，技术带来诸多的变革，客户也在不断变化、以及环境也在变化，如果建设品牌传播品牌的方法没有去改变，将难以应对这样的一个时代变迁。

因此，不断做自身的变革，为客户以创意为基础，以技术为驱动，提供完全不一样的表现。我们处在一个前所未有的变化的时代，稳定是不存在的，危机和颠覆是常态，唯一不变的就是变化。品牌并不是万能的， 但品牌在企业的商业运作中 扮演非常重要的角色， 也为企业在变革当中、应变当中增加一臂之力。

超越定位的品牌定位思维

骄之阳品牌策划等多家企业高级合伙人、上海安泰EMBA 2010级、30余年品牌营销实战经验的梁洪斌认为，品牌需要定位，如果品牌没有个性，没有定位会很麻烦。为什么需要品牌定位理论？第一是利他，需求市场价值，所有的价值集中汇集在品牌。然后可以利己。所以我的市场营销理论利他利己，通过品牌溢价，核心则是客户关系。品牌定位主要的目标在于创造并主导一个品牌。 

品牌定位重要的是全面的论证，全面的考察，全面的决策。位就是品类的意思，所以品牌定位一定两个字，品牌和品类。因此首先要找位，分析品类，然后要选位，自己创造新的位置、抢新位、抢空位、抢好位，最后才是定位。

要有一个反动的思维，找对手的长处也是他的短处。然后有和无的问题，最重要还是不同而不是更好，做营销的人要反动。有一些是已经在顾客当中形成了他们认知的东西，必须去随他们，因为顾客已经把你定位了，还有一些则是需要自己主动定位。

品牌定位还有一些非理性的层面。顾客是非理性的，太理性做不好营销，营销就是把理性的科技产品加上感性的成分。营销一定要有感性成分，如果你的脑袋里面只有商品，没有人性，效果是不一样的。

圆桌智慧碰撞

Q：医药营销B2C2C模式，第1个C是医生，第2个C是患者，同时决定了产品的销售业绩。如何更好的发挥第2个C(患者)在药品销售中的主动权和决策权? 

顾放勤：我觉得在医药品当中患者不应该有决策权，可以有一定的主动权，第二个C和第一个C建立要非常强的信任关系，应该把决策权移交给专业的第一个C，他所谓的主动权他可以决定可以不可以信任这个C，可以不可以把决策权交给C，但是他不是专业人士，药品是比较特殊的产品，一定需要决策权交给专业人士。医生作为第一个C，有一个组织目标，要完成作为医生的职责，但是有个人动机，个人的信用、品牌，他个人在第二个C建立起来的形象。那是他的个人动机然后还有主动目标，组织目标就是要把这个事做成做好，在同样的环境下做什么样的选择是最恰当，最合适的。

徐燕：第一这个领域里面患者不具备这样的知识做判断，会受到医生的巨大影响，医生也更愿意推荐一个大品牌，有更多的可靠性。产品本质上，仿制药应该相差不大，给患者更低廉的价格取得好的效果，但是品牌上面和他竞争很难。因为前期研发和传播上面，以及多年的市场营销方面，不是我们一天两天可以直接去改变的。我们可以通过定位的差异化影响，至少说原来在这个领域里面还有仿制药的品牌，因此要看定位是什么，给患者更多的机会，把定位定准之后，找出自己的差异点，配合不同的传播方法提高知名度，让患者多一种选择。

Q：是不是基于产品到解决方案，能够带动本身产品的销售？从产品本身的优势是不是意味着销售需要具有的他自己的个人能力，由原来自由型到解决专家的类型？

顾放勤：我们都是客户经理，没有产品经理，区域里面所有的客户，你是他们住在我们的代表，所有的卖的产品交给你，你是要解决客户问题的，而不是卖一个东西给他，要反过来，所有的东西要从客户的角度，解决问题。我们花了很大代价把销售变成了专家，最后甚至服务都整合在一起。你所有的东西站在客户的角度，因为我们大多数销售，都是站在自己的角度想怎么卖得更好，只有少部分客户，从自觉来说只有少数的销售会站在客户的角度考虑，他实际上要干一件事，你的东西是他干这件事的一部分。

梁洪斌：刚才讲的是矛盾，2B很理性，那现在要销售干什么？我的理论是感性为主的，因为表面看起来是理性。所以我觉得做B要了解对方的采购流程考核的KPI，所以我到所有的2B的培训，请采购高手和他们讲，如何采购的。一定是成为刚才讲的方案提供者或者顾问，我觉得三个方面要懂专业，懂行业，懂商业，也就是说你能够懂他们的行业的东西，所以真的必须要成为一个顾问才有价值，如果纯粹是产品真不需要你做什么事。另外一个要找其他的，他比较信赖配套的供应者，由他推荐，和他一起做，这是一个解决方案。

Q:线上的成本越来越贵，接下来如何用更少的钱获得更优质的客户？可以低成本获取更好的流量？

徐燕：我觉得C2M在目前的商业环境 有其特别的优势， c2M 是基于互联网大数据才能实现，不然无法挖掘C到M。如果看之前的方法，更多是用点对面的传播的方法获取客户，离精准营销有一点远。由于C2M的商业模式就是基于数据，如果与消费者行为模式有关的 数据，整理好 挖掘好，分析好，透过这些收集的数据的勾勒出客户的消费行为习惯的画像， 根据数据的结果也能对客户的喜好有趋势性的理解， 就可以帮助我们 更有针对性地 精准营销. 做到事半功倍 . 既然有C2M平台，有量体师接触客户获取的第一手数据， 用好这些数据除了提供更好的产品之外，挖掘分析出消费者行为习惯， 精准的营销才能更有效沟通。

Q:我做品牌十多年的时间，往往一个痛点是库存，库存卖不掉就是积压的成本，另外实体店的运营成本，其实实际的净利润是非常低的，尤其这几年，加上电商的冲击。在这个情况下，打什么样的广告，什么样的群体怎样把成本降到最低都是我们想探讨的，但是我们知道也很困难。

徐燕：通过自己公司配人员也好，将用户的人群画像，消费习惯，浏览的网页，经常出入的地方，经常在的社群等慢慢清晰起来。清晰起来之后就是将来营销的基础 ， 这样就精准的。采集对的信息之后，把这些东西挖掘好，分析好，定期去更新的话，可以看到更精准的目标消费群的趋势，今年和去年对比比如说女生更多了，或者怎么样了，我指的数据挖掘不是产品层面而是目标消费者消费行为习惯的数据挖掘，这个部分靠量体师做难为他了。C2M好处是基于平台都是落地采集到的，以前了解消费者画像能够做的只是问卷，现在有技术支持 大数据可以发挥作用 一定更精准，更即时。

供稿：2018级2班微信公众号“矢心不二”