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周颖:完美日记元气森林小仙炖,如何爆品出圈

发布者:校友与发展联络办公室    发布时间:2021-04-13

如今,消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。完美日记成交6亿,成为美妆类第一;Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;泡泡玛特销售过亿,荣登模玩类目第一;云鲸扫地机器人成交破2亿;三顿半咖啡成交1亿;元气森林成为天猫水饮品类销量第一;越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。这些现象级爆品的共性是什么?他们迅速出圈背后的底层逻辑是什么?如何构建爆品关键因素模型,以此推动更多的中国新品牌出圈?新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同?本文将聚焦这些问题,探讨如何打造中国新品牌爆品。

这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红,正在走进主流消费人群的视野,他们从0到1的速度正在变得越来越快。

这些现象级爆品的共性是什么?他们迅速出圈背后的底层逻辑是什么?如何构建爆品关键因素模型,以此推动更多的中国新品牌出圈?新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同?本文将聚焦这些问题,探讨如何打造中国新品牌爆品。

1.新品牌爆品共性3F

(1)速度快 (Fast)

通过研究这些爆品企业我发现,他们大多数从成立到成为爆品都在4年左右时间完成,这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。例如,王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras 2016年成立,完美日记2017年品牌创立,这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场,短期内完成了从0到1的蜕变(见图1)。

图1 新品牌创立时间

(2) 强聚焦(Focus)

新品牌在进入市场时候,往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段,以迅雷不及掩耳之势,完成亿元销售突破,继而再进行品类延伸。例如,完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆,主打大牌平替卖点,以18—30岁年轻人为主流人群,以小红书为引爆平台,以双11和618为契机,集中资源打透打穿。

(3)高颜值(Fashion)

“颜值即正义”的年代,新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装”。根据尼尔森数据,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够,还要“好看”,甚至产生“买椟还珠”的行为。例如,完美日记与大都会和Discovery的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝(见图2)。

图2 完美日记联名款设计

2.中国新品牌出圈的底层逻辑——四大红利

2020年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈的有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

(1)经济红利

2020年,面对突如其来的新冠疫情,经济遭遇重创,全球经济增速同比缩减4.3%,但中国整体GDP已经突破100万亿元,同比实际增长2.3%,排名全球第二;2020年世界500强企业名单中,中国有133家,超过美国121家;2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。疫情如此严重,我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。

(2)流量红利

到2020年12 月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体93.7%;短视频用户8.73亿 ,使用率88.3%,短视频成为流量入口,新的流量红利为新品牌、新模式奠定基础。

(3)平台红利

目前,天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来三大电商平台的竞争焦点。从2016年开始,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,赋能新品牌成长。2020年,天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”,为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网的10年,未来10年不仅仅是传统企业数字化转型的关键10年,同时也是互联网创造新品牌的10年。”

2020年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多3个中国品牌的产品,天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师;天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作;聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。推动新品牌,成为2020年天猫平台战略的核心。

2019年京东也发布了"京东超级新计划",推出新品首发平台"京东小魔方",为新品打造了"种草—拔草—养草"的全生命周期解决方案。目前,京东小魔方全面升级,聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,成为"造新"的参与者、推动者,为京东全年双十一带来超3亿件新品,拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”,提出2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。其中未来五年内,拼多多要将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土,成就了国货新品牌的枝繁叶茂,创下了“逆袭大牌”的新纪录。

(4)消费红利

新人群

为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z一代(1995年-2009年出生)日渐成为线上消费的主力军。中国按照X、Y、Z世代划分人群,Z世代有2.6亿人口,占总人口18.5%,这一代人的呈现的偏好是ACGN文化,A(Animation)是指动画,C(Comic)是指漫画,G(Game)是指游戏,N(Novel)是指小说。Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观,这一代人被描述为“精致穷”,虽然赚得不多,但并没有因此放弃追求精致,他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,活得开心闪亮。

新观念

Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,从“悦人消费”到“悦己消费”。年轻一代更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足,产品不仅要好用、还要好玩、好美。传统一代的消费者,更多的偏向“悦人”消费,他们选择带有大LOGO的奢侈品、知名品牌,以炫耀消费提升自己的形象和地位;Z世代消费群体,不再崇尚权威和服从,追求独立和自我,更多地将目光放在自己身上,取悦自己成为他们的主流消费观念。他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为,不要和父母用同样的品牌,因为那个代表过去和过时,他们也渴望属于自己的品牌出现。

同时,新生代对国货的关注度越来越高,对中国品牌关注度从2009年38%的提升到2019年的70%,尤其是20-29岁年龄段的人对国货的关注度最高。(见图3)

图3:中国消费群体对中国品牌的关注度

新消费

新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会,每一个新需求都将成为新的黄金赛道。目前,中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等(见图4)。另外,新品牌创业团队很多也都是年轻群体,像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后,自己本身就是新消费群体,可以很精准地捕捉到年轻人的需求,能够敏锐捕捉到机会。

图4 中国新品崛起的十大赛道

3.新品牌爆品出圈的BOMB模型

中国每年有数以亿计的新品推出市场,仅天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品,通过研究我构建了一个BOMB模型?以期待对新品突围提供借鉴(见图5)。

图5:爆品关键模型

(1)选赛道/爆品类(Big market)

打造爆品最难是第一步就是选赛道(选品类),赛道选不好,再努力也事倍功半,选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。大赛道最好朝阳行业,选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车,毋庸置疑地选择后者。例如,王小卤第一次创业,选择了卤味猪蹄熟食品类,最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪,聚焦在零食品类后获得重生机会。2019年公司起死回生,2020双十一销售额达2000万元,同比增长500%,拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类,可见,选择赛道很重要。

完美日记的赛道就选得非常好,它选择了化妆品中的彩妆,彩妆中又选择了口红和眼影。首先化妆品这个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二;其次选好小赛道,如果从护肤和彩妆来看,护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高,雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越;从增长看,彩妆增长高于护肤类增长,2018-2019年,淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%,而彩妆的增长达40%,但与韩国、日本比,我国彩妆占比仍然很低,有更大的增长空间,所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中,口红又是女性妆容中的必备款,无论购买频率和使用场景都具有很大优势。

三顿半咖啡也一样,咖啡大赛道在近5年内复合增长率达到25%,人均咖啡消费量2018年6.2杯,2019年7.2杯,远低于日本、美国和德国(见图6)。再从小赛道看,现磨咖啡以线下店为主,资金、品牌和门槛很高;即饮咖啡市场,雀巢占据了将近70%的市场份额,一家独大很难撬动。而速溶咖啡中的冻干咖啡,利用新的萃取技术,弥补了现有速溶咖啡的不足,具有更大的发展潜力,三顿半选择了冻干咖啡这个细分市场。从价格赛道看 5-10元价格段,性价比高、口感好,使用方便,弥补了当前的市场空白。(见图7)

图6:中国咖啡市场发展

图7:中国咖啡品类赛道和价格赛道

(2)爆卖点/独特性(Outstanding)

选好品类为爆品奠定了基础,但是成为爆品一定要有爆点,这个爆点来源于消费者需求的痛点。爆点解决了消费者购买的障碍,促使消费者第一次购买,但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播,引爆市场。爆点源于痛点,爆点解决购买,尖叫点解决裂变。例如,元气森林的0卡、0脂和0糖;三顿半的3秒超即溶;小仙炖的“鲜”和“即食”;Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚;完美日记的大牌平替;润百颜的玻尿酸原液;花西子的“东方彩妆”等等。

(3)爆渠道(Multi-Channel)

目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的,因为消费习惯已经从线下走到线上,网上零售占社会消费品总额不断增加。截止到2020年底,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

从全国来看,中国直播带货发展迅猛,2020年中国电商直播规模到了9610万元(见图8);从平台看,2018年淘宝直播GMV约1000亿元,2019年约2000亿元,2020年超过4000亿元;从个人来看,2020年排在前三位的主播,薇娅以GMV310亿位列榜首,李佳琦218亿元、辛有志121亿元。从品牌看,以花西子为例,2020年1-7月发布的6款新品中,通过李佳琦直播平台销售的,月销量均达到1万至20万笔以上,非直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。因此,爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。

(4)爆传播(Broadcast)

中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法,通过公域流量获客,用私域流量留存、复购和裂变。公域流量是需要花钱购买的,比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等,但后续需要引到私域流量,让用户沉淀下来,例如,企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量,才会避免漏斗效应(见图8)。

例如,完美日记主打的传播渠道就是小红书,通过在小红书金字塔式的投放布局,包括头部、肩部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放,成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号,以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中,完美日记粉丝数已经达到4800万,形成了强大的私域流量矩阵(见图9)。

图8:企业爆品传播路径

图9:完美日记的公域流量+私域流量

4.新品牌与传统品牌出圈路径差异

传统品牌是“大而全”,现在新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言,现在更多采用KOL+KOC组合。传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体,现在用的更多是公域流量+私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。

(1)品牌发展的路径不同

在传统经济时代,一个产品成为爆品需要几十年的时间,这里的入圈、出圈都很难,主要依靠自有资金推动,需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动,先规模后品牌。企业先通过做好产品,地毯式轰炸的广告方式,吸引消费者关注,实现大规模销售,树立品牌形象;如今是怎么玩的?企业通过市场研究,找到消费者痛点,通过品类驱动爆款打造,成为细分市场单品类冠军,吸引资本介入,通过资本和营销驱动,让爆品出圈,迅速提高产品知名度,再进行品类延伸和扩大规模。移动互联网时代,新品牌市场洞察快、反应快、迭代快,在短短的三、四年时间就实现了换道超车(见图10)。

图10 传统品牌与新品牌打造路径差异

(2)创新方式不同

企业创新可以通过两种途径:第一种是渐进式创新,即性能、包装、口味、品种的改进;第二种是颠覆式创新,即技术、商业模式创新(见图11)。工业时代,传统品牌更多依靠与颠覆式创新,属于技术处驱动型。从基础研发—产品设计——批量生产——局部试销——全面商业化,以链式的方式实现从0到1的突破,但这个链条的每一个环节都很难逾越,时间长、风险高。

新品牌更多采用渐进式创新方法,通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型,以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开,采用C2M模式,速度更快。

中国企业的创新经历了由最初的内部创新,内部研发人员为主导,到开放式创新,与科研、第三方合作研发;再到现在的社群创新,用户需求为主导,这种方式加速了产品迭代过程。

图11:传统品牌与新品牌的打造路径

(3)传播方式不同

传统品牌的传播是中心化的形式,通过购买流量来实现,例如,通过电视台、广播等投放广告,这种散点式的广告,很难精准找到消费群体,也不能追踪消费者的反应,谁看到了广告,谁购买了产品,都很难抓取这些数据,这正是传统媒体的弊端。

新品牌的传播是去中心化形式,更多依靠新媒体传播,例如,双微一抖B快红视,这种传播一是通过算法精准触达匹配客群,快速形成转化;二是在经过第一层传播后,再通过受众触达受众,形成“裂变营销”。这种裂变可能因为产品好,也可能因为内容好,依靠人的自传播扩散,由过去依靠购买流量到制造流量。

5.总结、思考和设想

(1)总结

中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。

中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

构建了中国新品牌爆品BOMB模型,即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播,为行业提供借鉴。

中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。

(2)思考

中国新品牌在短时间内迅速红遍全网,未来如何能从爆红到长红?产品是1,营销是0,企业完成0到1的突破后,一方面要实现1到N复制发展,另一方面投入技术和研发,才能真正实现企业可持续发展。短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品,用技术和产品双轮驱动爆品长红。

对于传统大而全的企业来说,经历了多年的发展,无论品牌和规模都占据了市场优势,但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领,不断被新品牌进行切割和蚕食,如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。传统品牌如何不被新品牌超越呢,也要用双轮驱动,即通过技术和创新构建企业的护城河,更多聚焦在颠覆式创新领域,引领行业发展。

(3)设想

本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品,以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品,那么未来爆品会聚焦哪些人群?具备哪些特征?采用何种手段快速触达?

未来爆品三类人群:这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上,爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生;怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发;缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。

未来爆品三化特征:短期化爆发是一个趋势,这个时间短不是生命周期的短暂,而是从创意到爆发的时间更短;产品智能化,以科技驱动为主,不再过多依靠营销和颜值吸引消费者;圈层化,从研究圈层需求痛点出发,聚焦需求差异化、个性化的产品。

未来爆品三精手段:这些产品将更多依赖算法和数据,精准选品、精准选人、精准触媒。

德鲁克说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来。”