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余明阳:城市品牌的打造

发布者:校友与公关办公室    发布时间:2017-12-22

城市品牌是基于城市的区位特征、历史沿革、产业优势、消费心理和独特文化的城市形象的综合表征。城市品牌在中国的关注,只有十几年的时间,过去的中国城市,千城一面,千篇一律,同样的高楼大厦,同样的宽阔马路,同样的商业氛围,同样的市政广场,同样的文体设施,同样的高等院校,这样的发展方式,让城市失去了温度、减少了魅力,今天,我们要打造有温度的城市、有文化差异性和有独特魅力的城市。品牌的塑造显得尤为重要。

中国最早有定位的城市,是北京、上海和广州。我们通常把北京叫做城,广州叫市,上海叫做滩。也就是说人们把北京理解为充满着皇家气息和官方色彩的政治化城市,坊间俗称的帝都大概就是这个道理。而上海市场色彩丰富,国际气息浓郁,魔都的雅称变由此而来。相比之下,广州更加亲民,无论从房价到物价,广州的生活成本远低于京沪。市民城市的风格呼之欲出。在三大城市品牌营造的引领之下,深圳提出了创新之都,深圳以更灵活的机制,更野蛮生长的氛围,冒出了一大批充满着创新精神的著名企业,其中有华为、中兴、腾讯、比亚迪、平安、招商银行、万科、华大基因、大疆无人机等企业。如果说上海的城市代言人通常是姚明、刘翔、陈逸飞、周小燕、胡歌等文化人士的话,那么深圳的代言人则是马化腾、王石、任正非、马明哲、马蔚华等一系列商界领袖。这种城市特质的差异,构成了品牌的内在基因。

杭州,过去因为与上海距离的相邻,在中心城市辐射力上,差强人意,为此,杭州提出了东方休闲之都,品质生活之城的城市品牌宣言,提出了“住在杭州,游在杭州,学在杭州,创业在杭州”的四大卖点,使杭州成为独树一帜的新一代城市品牌的典范。杭州培育出了阿里巴巴这样巨无霸级的新经济代表企业。通过国际动漫节的运作,杭州跃升为中国动漫产业的中心。杭州市政府通过创办丝绸与女装节,同以男装著称的宁波和温州进行错位竞争。今天的女装界公认的两大市场,京派和汉派,即北京和武汉,而新一代女装企业的中心则集中在杭州和深圳。同样,通过西溪湿地,宋城等新的旅游资源的开发,杭州的旅游由单纯的西湖,推向周身,并通过《非诚勿扰》等电影的植入营销,将西溪湿地打造成为新的旅游标杆和生态居住的理想之处。2016年的G20峰会,更是为杭州的发展提供了强大的助力。今天的杭州,已开始在钱江两岸打造出杭州的外滩,成为杭州城市住房品质最高的区域。十几年前的杭州和宁波,GDP的最小差距只有28个亿,而2016年,杭州已经超越宁波3000多亿,城市品牌带来的经济效应也是显而易见的。

西部的城市也不寂寞。经济体量相对较小的贵州,将“爽爽的贵阳”作为卖点,以良好的空气质量,和宜居的气候条件作为核心诉求点,使贵阳发展得以突飞猛进。大数据基地的建设,更是让相对科技并不发达的贵阳,成为了全中国乃至全球的大数据中心。以贵阳为代表的贵州旅游业,包括千户苗寨,梵净山,等一系列的新兴旅游景点,让贵州的旅游成为西部旅游增长最快的区域之一。多彩贵州的形象,也已深入人心。

成都,被称为“蜀中江南”,其良好的服务体系,和相对舒缓的生活节奏,在过去曾赢得过“少不入川”的评价。今天,这种闲适的生活方式,恰恰成为都市人共同的生活追求。农家乐的全面崛起,以民宿为代表的新型生活方式深入人心。吃点麻辣烫,打点小麻将的慢生活方式,琳琅满目的各种小吃,相对低廉的生活成本,让成都变成了一个来了以后就不想走的城市。闲适的生活,并不影响创业的激情,成都市政府及时提出了“成都,都成”的口号,为成都创新创业和科创发展营造了良好的管理氛围。成都互联网产业、教育、制药、服务和高新技术产业都在国内占据举足轻重的地位,使得成都经济体量一直在中西部板块中名列前茅,稳居中国城市GDP前十强。

珠海,在整个粤港澳大湾区中,它的经济体量显然难以和广深港澳相抗衡,但“浪漫之城”的城市品牌,为珠海赢得了诸多的拥趸。中国第一条情侣路在珠海产生,以格力为代表的先进制造企业,在珠海的优美环境衬托下熠熠生辉。中山大学,北师大等高校相继落户珠海,莘莘学子在优美的环境下享受着阵阵书香。在商业氛围浓重的南粤板块中,珠海是独树一帜的。

武汉,中国绝对的中部城市,肩负着中部崛起的千钧重担。这几年来,武汉无论是城市建设,还是产业布局,无论是交通枢纽建设,还是物流体系打造,无论是商业氛围营造,还是制造产业布局,都得到了长足发展。以武汉大学和华中科技大学为代表,一流的教学资源和科研力量,为武汉的发展,储备了大量的人力资源。使得武汉的经济实力,一直稳居中国前十的行列。

长沙,一座介于武汉和广州两大都市圈中间的城市,显然它的经济体量很难与两大中心城市比肩,为此长沙提出了“娱乐之都”的城市品牌定位,解放西路咖啡吧酒吧一条街,独特的演艺文化,包括以湖南卫视为代表的传媒湘军,为长沙的发展找到了独特的魅力。湖南广电作为上市公司,在中国的传媒板块中具有举足轻重的地位,文艺湘军同样影响巨大。三一重工,中联重科,远大中央空调等一系列著名品牌,更为长沙城市的发展妆点出科技和事业的魅力。

威海,在整个山东的地级市中,是一个体量较小的城市,他们以被联合国命名为最宜居城市作为核心卖点,打造出小而美的城市定位。优美的环境,良好的生态,富裕的民众,祥和的环境,为威海赢得了巨大的发展空间。山东大学、哈尔滨工业大学的落户,为威海注入了教育、科技和人力资源的动力。威高,好当家等一系列细分领域的领军企业,增加了诸多亮色。

不仅大中城市如此,中小城市的发展,也全面进入了品牌化时代。乌镇,是中国特色小镇建设的标杆,以其江南水乡小镇的风韵,和前年古镇的底蕴,营造出乌镇独特魅力。他们早早聘请了刘若英担任形象大使。刘若英的奶茶气质和乌镇平淡中见惊艳的风格一脉相承,从2014年起,乌镇每年主办一届世界互联网大会,至今已举办4届,一个江南小镇俨然成为全球互联网大佬聚集的地方,成为世界网络发展风向标,以至于一两个饭局,都成为网上热议的焦点。不得不说,乌镇的品牌营造非常成功。

中国现有的城市,都开始走向品牌化发展的道路,当然,有些城市的品牌形象广受好评,比如武汉提出的“大江大湖大武汉”,宁波提出的“书藏古今,港通天下”,浙江嵊泗县提出的“离岛,微城,慢生活”等,都被广为传颂。也有一些城市品牌口号,则受到很多争议,比如安徽合肥,提出的口号是“两个胖胖欢迎您”,成为网上热议焦点。江西宜春,更是提出了“宜春,一座叫春”的城市,热辣火爆,引起广泛争议。但据说,宜春明月山的旅游因此而空前火爆。连浙江普陀山,作为四大佛教名山之一,提出了“越来越好”这个充满双关的广告口号,成为宗教旅游中,格外热门的景区。

城市和省份区域的品牌也密切相关,中国第一个为省区作品牌推广的是山东,提出了“好客山东”的品牌口号,将山东人好客、仗义、豪爽的性格突显给消费者。山东有很多值得宣传的卖点,山东是孔孟之乡,中国礼仪之邦,齐鲁文化发源地,泰山被称为五岳之尊,东瀛是黄河入海口,烟台有蓬莱仙境,临沂是革命老区,菏泽是牡丹之乡,在诸多宣传点上,山东聚焦于“好客”,打造出了独特的城市魅力。继“好客山东”以后,中国几乎所有的省区,都开始进行品牌推广。这其中有“活力广东”、“清新福建”、“七彩云南”、“好玩四川”、“多彩贵州”、“灵秀湖北”、“晋善晋美(山西)”,“江西风景独好”,“美好江苏”、“风尚辽宁”、“精彩吉林”、“绚丽甘肃”、“大美青海”、“神奇宁夏”、“文化河南”,都从某个角度,传递着区域品牌的独特基因和独有魅力。

不光是城市,省区,在打造区域品牌,每个街道和商圈,也都在打造着各自的品牌。我们以上海徐家汇商圈为例。上海的城市综合体林林总总,区域经济中心大同小异,同样的,奢侈品专卖店,同样的百货品牌和超市品牌,同样的餐饮,同样的儿童儿园,包括顶楼同样的电影城,使得上海的区域商业中心和城市综合体,完全处于同质化竞争的阶段。徐家汇作为上海的上只角,向来是民众居住向往的地方。为此,徐家汇区域的住宅地产,被过度开发,留给商业发展的空间,又相对狭小。徐家汇商圈拥有港汇、东方商厦、太平洋、汇金百货、六百、美罗城等梯度清晰、层次分明的商业结构。但中间横穿几条马路,使得商圈人气集聚能力略感不足,在新的体量更大、影响力更大的徐家汇中心建成之前,如何让徐家汇商圈产生更大影响力,能有更多的差异化竞争定位,便是徐家汇商业品牌营造的关键。

为此,我们和徐家汇商城、美罗城等机构的高层联合谋划了新的深度时尚的商业定位。这种深度时尚的商业定位表现为三个方面:

一是大量引入二线小众品牌,使其产品和其他商圈产生巨大差异性,像美罗城欧风街,五番街,做的便是欧洲和日本题材。引进的是欧洲和日本小众品牌甚至是设计师品牌。这些品牌,在上海其他区域,就很难拥有,构成了消费的差异性。

二是增加文化元素,美罗城,在其5楼开辟出上剧场,引进台湾著名话剧导演赖声川先生,赖先生的话剧暗恋桃花源,在上剧场常演不衰,凝聚起了一大批话剧爱好者和白领小资,包括引进颇具规模的新兴书店样式,为徐家汇这个充满书香特征区域增添了一抹文化亮色。

三是强化消费体验,今天的城市综合体,开始由购物主导走向体验主导,过去城市综合体的标配是——7层购物,两层餐饮,一层娱乐,而今天,城市综合体的标配,已经调整为5层购物,3层餐饮,2层娱乐,有些地方的城市综合体,更是将餐饮比例调整到了40%以上,餐饮和娱乐,带来了互联网购物难以取代的体验感,集聚人气,释放能量,成为都市的魅力所在。当然,徐家汇商城的探索,是初步的。我们希望通过这样的个案,引起更多有识之士对于差异化定位的思考,对于区域品牌独特魅力的思考。改变千城一面,千店一面的呆板格局。

总而言之,品牌是一种烙印,如果说商标是注册在工商局的,那么品牌是注册在老百姓的心目中的。品牌是软实力的象征,唯有品牌化的城市,品牌化的区域,才有差异化的体验,独特的魅力。在今天,科技改变世界,体验提升品质,我们希望有更多的城市区域,来关注品牌,营造品牌,提升品牌,为供给侧改革和消费升级提供强有力支撑,为人们对美好生活的向往,提供更多的选择,为中国梦的实现提供重要的抓手。

原文链接:http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1915647