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罗继锋:“中国消费”升级利好本土高端品牌

发布者:校友与公关办公室    发布时间:2017-09-07

人物肖像

  罗继锋,上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授,上海市曙光学者,近年来在管理学领域一流英文学术期刊《管理信息系统季刊MIS Quarterly》、《信息系统协会杂志JAIS》、《决策支持系统杂志Decision Support Systems》等发表了一系列研究论文,担任国际期刊《电子商务研究与应用Electronic Commerce Research and Applications》副主编。

  这些年他曾主持国家自然科学基金青年项目,参与自然科学基金项目,担任国家自然科学基金同行评议专家,他的研究成果在多家SSCI期刊及国内核心期刊上发表。他还为多家企业提供咨询和培训服务,包括中国工商银行、东亚银行、上汽集团等。此外,他还教授电子商务、互联网营销、管理研究方法、互联网和网络等课程,曾获得上海交通大学晨星青年学者奖励计划和烛光奖,上海市哲学社会科学优秀成果论文类一等奖,教育部第7届高等学校科学研究优秀成果奖(人文社会科学)管理学学科二等奖和交叉学科三等奖。

  『中国表现』提供更多研究土壤

  2008年从美国佐治亚理工学院舍勒商学院获得管理学博士的罗继锋回国任教后发现,中国电子商务迅速崛起,消费者的行为发生变化,一场消费升级正在中国土地上进行。一直以来,罗继锋的研究聚焦IT技术价值创造、电子商务、信息经济等领域,这些令人兴奋的“中国表现”为他提供了更多研究土壤。 

  全球战略咨询公司贝恩发布的《全球奢侈品市场研究报告》统计显示,2016年全球个人奢侈品市场规模或达2490亿欧元,中国消费者2016年奢侈品消费总额高达739亿欧元,占到全球奢侈品市场的30%。以往有针对中国消费者消费方式的研究发现,中国奢侈品消费者常常以购买西方奢侈品来公开彰显名声和地位,反映出炫耀性消费的特点。然而,在中国消费升级的大潮里,奢侈品消费者的需求正在悄然发生变化,一些中国奢侈品消费者越来越倾向非炫耀性消费。罗继锋的夫人吴志艳是上海对外经贸大学的教师,市场营销是她的研究领域,最近几年她一直在关注奢侈品消费者的行为特征。夫妻俩常在家里讨论学术,一次聊天时夫人说起感觉到近年的中国消费者越来越“低调”,罗继锋感到这是一个非常有意思、有价值的研究选题。“我们俩几乎是撩起袖子说做就做,一起搭建框架,寻找理论基础,用民族志的启发研究开展田野调查,然后处理数据得出结论和建议。文章被国际期刊《Marketing Theory》接受,将在今年年底或明年年初见刊,目前该期刊网站发表了电子版,论文发表后有很好的效果。”罗继锋介绍,“我们认为非炫耀性消费代表的是消费者购买不凸显财富或社会地位的奢侈品,中国奢侈品消费者开始注重奢侈品背后的品质、文化特征,我们试图回答在非炫耀性消费新形式兴起时,奢侈品牌该如何更好地扮演其角色。”

  奢侈品正渐渐与炫耀“脱钩”

  “奢侈品是舶来词,在英文词典里,这个词的解释是:价格昂贵但能够给人带来愉悦感的非必需品。这些字面上的追溯说明奢侈品本身其实并没有炫耀的意味。”罗继锋说道。但为什么商品价格越高越有人愿意购买?罗继锋分享美国经济学家凡勃伦提出的“凡勃伦效应”,以此解释消费者购买奢侈品的心理动机,“凡勃伦说,人们去购买消费品是因为渴望拥有财产、显示地位、博取他人尊重,其动机就是炫耀。在此之后,奢侈品被解读为社会地位的标尺,是能够彰显社会地位,甚至帮助消费者获取社会地位的方式。购买奢侈品就像散播一种信号‘我和你不一样’。那么既然要散播这种信号,就需要标识越明显越好,这就是奢侈品的炫耀性消费。”

  但研究却发现,近几年奢侈品正渐渐与炫耀“脱钩”。罗继锋称这种“脱钩”在个体、区域和国家层面都有体现。“一方面精英消费者不想炫耀了,另一方面当三线城市流行‘背靠背’,二线城市流行Nike、哥伦比亚的时候,一线城市已经在追求更多人不知道的品牌。而国家层面来看,随中国经济发展,人们生活水平越来越好,消费行为发生变化,消费者从单纯购买奢侈品,转向追求高端定制旅行、沉浸式体验、高端教育和高端医疗的消费等等。”

  分析这种变化的原因,罗继锋认为,随着大规模工业化生产使得生产成本昂贵的产品越来越便宜,带来了消费民主化,强迫性的消费限制不可能实现了;另一方面,大众奢侈品流行,品牌方生产低端奢侈品让普通消费者能够购买,反过来赶走了更高端的消费者;此外,大量假冒仿品也带来了负面影响。“从另一个角度观察,根据涓滴效应,时尚的影响是由上层到下层流动的,由较高社会阶层影响较低社会阶层,当被较低社会阶层模仿时,较高阶层就会追求新时尚。所以当更多人在购买显著商标的产品时,高端消费者开始摒弃这种产品。而且,当奢侈品被贴上土豪、暴发户等标签时,带有明显标识的产品会更被高端消费者拒绝。”而随着社会阶层碎片化,圈子文化越来越被崇尚,也成为影响高端消费者的重要因素。“提倡消费相对低调的奢侈品,使得那些不明显的、独特的特征成为仅仅圈子内部可以识别的隐形语言和符号,这是一种特定的文化资本,这种非炫耀性奢侈品不同于主流奢侈品,需要更多文化资本去理解其背后的隐秘信号,有时候反而更彰显个人品质。”

  消费者需求升级倒逼营销跟进

  在罗继锋看来,中国奢侈品购买者呈现出的非炫耀性消费是消费升级的一个表现,是一种积极趋势。从消费者来看,根据马斯洛的需求理论,从食物生存到安全、获得尊重,最终到自我实现,炫耀性消费还停留在公共身份认知的第三个层次,而非炫耀性消费追求产品品质、文化情怀、个性化、定制化和体验化,目的不是为了通过显著标识来彰显地位,而是回归奢侈品追求独特、愉悦、高品质、文化含义、口味匹配的定义初衷,属于高的个体认知层次。而另一方面,也为中国本土奢侈品品牌带来机会。“非炫耀性目的的消费者正转而关注中国文化起源,追求源于本民族文化的生活方式。因此他们更关注那些能够传达中国传统文化同时更低调的品牌标识。西方用神话、皇家的细节来做奢侈品,中国有很好的文化资本,例如酒文化、茶文化,我们能在《红楼梦》里找到太多吃穿住行的考究细节,这些细节值得拾起来深挖,并且好好利用。”对营销者来说,这种消费者的升级提醒,营销时要考虑不同的群体特征因地制宜,因人而异,“但无论如何营销,奢侈品背后的精益求精、匠人精神和对艺术审美境界的追求是永远不能放弃的,这些才是保持产品艺术性、独特性和稀缺性的根基。” 

  不仅是奢侈品消费者的行为模式发生了变化,罗继锋注意到,在互联网的影响下,品牌竞争日益激烈,消费者也变得越来越精明甚至更加“任性”,传统营销模式和零售行业正在受到冲击,无视消费者的需求变化,不创新就会被淘汰。

  若干年前,罗继锋就发现美国的一些百货商店和服装零售品牌开始布局全渠道零售系统的整合——包括IT基础设施、企业资源计划系统和客户管理数据分析系统(CRM)、供应链系统等全方位的升级换代。这使得当越来越多消费者意识到可以有很多渠道与零售商进行沟通时,商家有能力实现伴随而来的消费者“随时、随地”购买商品的需求。罗继锋描绘了这样一幅图景:换季想要添置新衣,消费者先在家打开手机浏览下单,又不放心尺寸和效果,于是到商场试穿。当消费者进入商场时,购买过的商家推送欢迎和优惠信息,到店后可以通过AR了解产品包括库存、颜色、品质、评价在内的所有信息,再在具有虚拟背景的试衣间里感受不同场合的试穿效果,还能将试穿照片实时在社交网络分享获得反馈,接着还能进行定制、无现金交易和指定地点的物流,最后在理想的时间、地点收到想要的商品。

  “这就是360度无死角的全渠道零售模式,虽然要实现这一整套流程还是想象,但其中的许多环节中外企业都已经展开尝试。”他说,“其实消费者已经被互联网宠坏了,大家希望随时随地获得想要的任何商品。”罗继锋认为,在全渠道零售时代,必须保证消费者无论从哪个渠道接触零售商,都能享受良好服务,零售商是否能有机整合所有渠道资源,成为了驱动销售的重要因素。

  移动互联网带来更多可能性

  在一场经济学人的早餐分享会上,罗继锋副教授曾经分享到他对未来消费市场的展望,他认为大数据分析、社群营销和情境制造是企业在制定未来战略时应该着重发力的方向。而此外,物流的不断完善还将带来新的消费体验,“有国外案例发明了一种能够保证安全的一次性密码锁,物流可以进入家庭的制定区域放置货品;中国也有一些尝试,例如小区物业与物流合作的临时储物箱柜,或者电商自建物流体系实现‘上午下单下午到货’等。但目前物流还没有达到‘最便利’的极限,还有很多创新的机会和空间。随着物流的提升和发展,消费者将真正实现随时随地的‘任性’购物。”

  《经济学人》曾刊发《无所不至的旅程:追踪中国消费者的全渠道购物》一文,文中提到,中国的智能手机用户数量已超过五亿,品牌商可以通过社交媒体和各类应用等渠道与消费者建立更为亲密的联系,而“低头族”们在移动端及各类社交应用的购物经验也日趋成熟。实际上,移动互联网不仅仅对在消费者购买商品产生影响,在购买服务方面同样激发需求、挑战传统。因此,罗继锋团队最近将研究目光投向互联网医疗,试图了解互联网是否在医疗行业同样带来颠覆,是否能在医疗领域打通时间和空间限制,重新分配有限资源。“中国医疗资源稀缺,我们收集了上百G的数据,想看看医生们使用那些新兴的互联网医疗平台时的行为具有什么特征,在这样的新平台上患者行为是否会影响医生行为,以及互联网医疗对患者到底是带来福利还是信息过载等问题。”罗继锋说。

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